Przez lata prowadzenia firmy zauważyłem ciekawą zależność. Klienci, którzy poświęcają czas na napisanie pozytywnej opinii, często zaczynają postrzegać relację z firmą inaczej niż pozostali.
Nie chodzi o rabaty. Nie chodzi o darmowe usługi. Nie chodzi nawet o specjalne przywileje.
Chodzi o coś znacznie bardziej ludzkiego.
Większość przedsiębiorców patrzy na opinie głównie przez pryzmat marketingu. Im więcej pozytywnych ocen, tym większe zaufanie nowych klientów. To oczywiście prawda. Dobra opinia pomaga sprzedawać, buduje wiarygodność i często ma większą wartość niż nawet najlepiej przygotowana reklama.
Jednak patrząc wyłącznie z tej perspektywy, łatwo przeoczyć coś bardzo ważnego. Za każdą opinią stoi człowiek. Człowiek, który postanowił poświęcić swój czas, aby powiedzieć o naszej firmie coś dobrego.
A to zmienia więcej, niż mogłoby się wydawać.
Klient daje firmie coś więcej niż pieniądze
Kiedy klient kupuje produkt lub usługę, relacja jest stosunkowo prosta. Firma dostarcza wartość, klient za nią płaci i obie strony są zadowolone.
Wystawienie opinii wykracza jednak poza tę prostą wymianę.
Pisząc pozytywną rekomendację, klient nie przekazuje firmie pieniędzy. Przekazuje coś znacznie cenniejszego – własną wiarygodność.
Mówi innym ludziom:
„Sprawdziłem tę firmę. Mam dobre doświadczenia. Uważam, że warto jej zaufać.”
To bardzo interesujący moment. Od tej chwili reputacja firmy zaczyna w pewnym stopniu łączyć się z reputacją klienta. Jeśli polecona firma zawiedzie, zawiedzione mogą być również osoby, które zaufały tej rekomendacji.
Dlatego dobra opinia nigdy nie jest wyłącznie oceną usługi. Jest aktem zaufania.
Zasada wzajemności – mechanizm, którego nie da się wyłączyć
Psychologowie od dawna wiedzą, że ludzie funkcjonują według zasady wzajemności.
Jeżeli ktoś zrobi dla nas coś wartościowego, naturalnie odczuwamy potrzebę odwzajemnienia tego gestu. Mechanizm ten działa praktycznie we wszystkich kulturach świata i jest jednym z fundamentów relacji społecznych.
Klient, który wystawia pozytywną opinię, często nie myśli o tym świadomie. Nie siada przed komputerem z zamiarem uzyskania korzyści.
Jednak gdzieś w tle pojawia się naturalne oczekiwanie:
„Poświęciłem swój czas. Pomogłem tej firmie. Mam nadzieję, że zostało to zauważone.”
To bardzo ludzka potrzeba.
Nie chodzi o nagrodę. Chodzi o świadomość, że jego zaangażowanie miało znaczenie.
Im większe zaangażowanie, tym silniejsza relacja
Istnieje jeszcze jeden ciekawy mechanizm psychologiczny.
Bardziej cenimy to, w co sami zainwestowaliśmy własny wysiłek.
Dotyczy to relacji, projektów, przedmiotów, a także marek i firm.
Klient, który wystawił opinię, zainwestował w firmę coś więcej niż pieniądze. Zainwestował swój czas, uwagę i emocje.
Z tego powodu zaczyna czuć większy związek z przedsiębiorstwem niż osoba, która jedynie dokonała zakupu.
Właśnie dlatego wielu klientów wraca do firm, które wcześniej polecili innym. Czują się z nimi związani w sposób, którego nie da się opisać w kategoriach zwykłej transakcji.
Ludzie chcą być zauważeni
W biznesie często skupiamy się na procesach, systemach i automatyzacji.
Tymczasem człowiek ma bardzo prostą potrzebę – chce być zauważony.
Większość klientów nie oczekuje prezentów za wystawienie opinii.
Najczęściej oczekują czegoś znacznie prostszego:
- szczerego podziękowania,
- odpowiedzi na opinię,
- pamięci o wcześniejszej współpracy,
- bardziej osobistego kontaktu.
Chcą wiedzieć, że po drugiej stronie jest człowiek, który dostrzegł ich zaangażowanie.
To jedna z tych rzeczy, które kosztują niewiele, a budują bardzo wiele.
Od klienta do ambasadora
Moment wystawienia opinii jest często momentem zmiany roli.
Do tej pory klient był odbiorcą usługi.
Od tej chwili staje się ambasadorem firmy.
Poleca ją znajomym. Wspomina o niej w rozmowach. Odpowiada na pytania innych klientów. Czasem nawet broni jej przed niesprawiedliwą krytyką.
Co ciekawe, robi to całkowicie dobrowolnie.
W świecie marketingu bardzo dużo mówi się o ambasadorach marek. Tymczasem większość firm posiada ich już dziś. To właśnie zadowoleni klienci, którzy zdecydowali się powiedzieć publicznie coś dobrego o swojej współpracy.
Ich wartość jest ogromna, ponieważ ludzie znacznie bardziej ufają innym ludziom niż reklamom.
Dlaczego rozczarowanie bywa później większe?
Istnieje jednak druga strona medalu.
Im większe wcześniejsze zaangażowanie klienta, tym większy potencjał rozczarowania.
Klient, który nigdy nie wystawił opinii, zazwyczaj traktuje relację bardziej transakcyjnie. Jeśli coś pójdzie nie tak, wzruszy ramionami i pójdzie dalej.
Natomiast klient, który wcześniej polecał firmę innym, może odebrać podobną sytuację znacznie bardziej osobiście.
W jego głowie może pojawić się myśl:
„Przecież wspierałem tę firmę. Polecałem ją innym ludziom. Poświęciłem swój czas. Czy naprawdę jestem tylko kolejnym numerem klienta?”
Nie wynika to z roszczeniowości.
To naturalna konsekwencja wcześniejszego zaangażowania emocjonalnego.
Im więcej zaufania ktoś nam okazał, tym bardziej boli go sytuacja, gdy czuje się niedostrzeżony.
Co z tego wynika dla biznesu?
Moim zdaniem najważniejszy wniosek jest bardzo prosty.
Dobra opinia nie jest wyłącznie nagrodą za dobrze wykonaną pracę.
Jest również zobowiązaniem.
Nie oznacza to, że klienci wystawiający opinie powinni otrzymywać specjalne przywileje lub być traktowani lepiej od innych. Profesjonalna firma powinna szanować każdego klienta tak samo.
Oznacza jednak, że warto pamiętać, kto zdecydował się publicznie obdarzyć nas swoim zaufaniem.
W czasach automatycznych odpowiedzi, chatbotów, formularzy i systemów zgłoszeń łatwo zapomnieć, że za każdym zamówieniem stoi człowiek. Człowiek, który poświęca swój czas, swoje pieniądze, a czasem również własną reputację.
Najlepsze firmy rozumieją, że opinie nie są tylko narzędziem marketingowym.
Są dowodem relacji.
A relacje zawsze działają w obie strony.
Być może właśnie dlatego najbardziej wartościowi klienci rzadko oczekują rabatów czy prezentów. Chcą jedynie wiedzieć, że ich głos został usłyszany, ich wsparcie zauważone, a ich zaufanie docenione.
I być może właśnie w tym tkwi prawdziwa wartość dobrej opinii – nie w liczbie gwiazdek, które pojawią się obok nazwy firmy, ale w relacji, która może dzięki niej powstać i trwać przez wiele kolejnych lat.